No âmbito do investimento social privado, a comunicação contribui para dar visibilidade ao trabalho realizado pelos investidores sociais e fortalecer sua reputação e legitimidade junto à sociedade, ao mesmo tempo em que representa uma grande oportunidade de ampliar o debate público em torno de causas defendidas. Nesse sentido, a comunicação se mostra uma ferramenta estratégica para sensibilizar pessoas, mobilizar cidadãos, disseminar métodos e influenciar decisões para gerar transformações.

CRESCE A IMPORTÂNCIA DE SENSIBILIZAR PARA CAUSAS, GARANTIR TRANSPARÊNCIA E FORTALECER LEGITIMIDADE COMO OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Quando perguntadas sobre os objetivos almejados com suas ações de comunicação, as organizações apresentam grande multiplicidade de respostas. A visibilidade de projetos ou programas aparece em primeiro lugar, tendo sido assinalada por 92% dos respondentes, seguida da garantia de maior transparência das ações, destacada por 89% das organizações. O objetivo de sensibilizar para temas e causas, que havia sido indicado por 67% dos respondentes em 2016, cresceu para 79% em 2018. No mesmo período, passou de 66% para 74% a preocupação com o fortalecimento da legitimidade organizacional por meio da comunicação. A construção de redes e relacionamentos, que aparecia em segunda posição em 2016, caiu para o sexto lugar em 2018. Vale destacar que essa comparação pode ter sido afetada pelo fato de essa pergunta ter, em 2018, duas novas alternativas.

Gráfico 13: Organizações por objetivos de comunicação (2016 e 2018)

Em relação aos objetivos prioritários de comunicação, a visibilidade de projetos ou programas foi citada pela maior parte dos respondentes (47%) e a sensibilização para suas causas/ temas recebeu a segunda maior quantidade de citações (33%), superando o objetivo de fortalecer a legitimidade institucional dos investidores sociais e o de garantir maior transparência às ações da organização, que aparecem empatados, em terceiro lugar, com 23% de menções cada.

A análise dos objetivos prioritário em relação aos diferentes tipos de investidores sociais indica que parcela significativa (59%) de institutos e fundações empresariais priorizam dar visibilidade aos projetos ou programas e fortalecer a legitimidade institucional da organização (29%). Por outro lado, mais da metade (52%) de institutos e fundações familiares priorizam a sensibilização para causas/ tema foco da organização, objetivo que também é priorizado por 39% dos institutos e fundações independentes.

Gráfico 14: Organizações por objetivos de comunicação indicados como prioritários e tipo de investidor

CANAIS PRÓPRIOS NA INTERNET SÃO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADAS DO QUE VEÍCULOS DE MÍDIA TRADICIONAL

Das diferentes estratégias de comunicação utilizadas pelas organizações, as mais citadas foram as de canais próprios de comunicação como sites, blogs e redes sociais (86%), elaboração de textos, matérias e publicações (85%), visibilidade a boas práticas e cases próprios ou de terceiros (71%) e produção de conteúdos audiovisuais (68%). Interessante notar que pautar a mídia surge somente em quinto lugar, com 53% de menções.

Como estratégias menos citadas aparecem segmentação de públicos (32%), ações de mobilização (23%), utilização de mídias pagas para veicular campanhas publicitárias (22%) e desenvolvimento de iniciativas de advocacy (17%).

Gráfico 15: Organizações por estratégias de comunicação

BENEFICIÁRIOS E SOCIEDADE EM GERAL SÃO OS PÚBLICOS PRIORIZADOS PELA COMUNICAÇÃO

Embora a comparação com os resultados do Censo GIFE 2016 seja afetada pela maior quantidade de categorias de públicos almejados presentes na edição de 2018, beneficiários e comunidades envolvidas nos projetos ou programas superaram todos os demais públicos, tendo sido mencionados por 78% das organizações. Em segundo lugar, aparece a sociedade em geral, com 74% das menções.

Gráfico 16: Organizações por públicos almejados pela comunicação (2016 e 2018)

AUMENTA O USO DE REDES SOCIAIS ENTRE OS INVESTIDORES SOCIAIS

Redes sociais, sites e blogs continuam sendo os canais prioritários de comunicação de organizações de investimento social privado no Brasil. Na comparação com o Censo GIFE 2016, a parcela de organizações que utilizam redes sociais cresceu 7 pontos percentuais, passando de 81% para 88%. Chama a atenção também que 23% dos respondentes usam webinars e debates online como canal de comunicação. Em linha com a tendência observada nas estratégias de comunicação, esses dados reforçam a importância da internet e de espaços virtuais para efetivar a comunicação das organizações.

Gráfico 17: Organizações por meios ou canais de comunicação utilizados (2016 e 2018)

AUMENTO DE TERCEIRIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DOS INVESTIDORES SOCIAIS

Pouco mais da metade dos investidores sociais (58%) conta com equipe de comunicação própria dedicada exclusivamente à organização, percentual que em 2016 era de 53%. Ainda assim, 41% das organizações contam com equipe compartilhada com a empresa mantenedora e 47%, com equipe de comunicação terceirizada contratada diretamente. Em 2016, a proporção de respondentes que terceirizava sua comunicação correspondia a 35%, o que significa um aumento de 12 pontos percentuais no período.

Gráfico 18: Organizações por estrutura de comunicação existente (2016 e 2018)

Gráfico 19: Organizações por estrutura de comunicação existente e tipo de investidor