Censo GIFE 2018

8 Infográfico

A comunicação no ISP

A comunicação no âmbito do investimento social privado busca, de acordo com dados do Censo GIFE, principalmente dar visibilidade aos projetos e programas realizados, garantir transparência nas ações e mobilizar e sensibilizar o público para temas e causas. Além disso, a comunicação se torna estratégica também no compartilhamento de métodos e aprendizados, seja entre parceiros ou para o público-alvo como um todo. O que o Censo GIFE nos mostra é uma comunicação com mais equipes internas dedicadas entre 2016 e 2018, apesar do crescimento das equipes terceirizadas no mesmo período, enquanto o público-alvo se mantém amplo, com baixa proporção de organizações que mantêm estratégias de comunicação para públicos específicos.

Segundo o Censo GIFE,
praticamente a totalidade das
organizações realizam ações
de comunicação
2016 2% 2018 97 99 % %

23 %

das organizaçõesintegram
redes ou grupoatuando na
divulgação/ comunicação

23 %

das organizaçõesefetivam iniciativas de
coinvestimento ou desenvolvem
iniciativas com outros investidores
sociais privadosintermediando o acesso
a meios de comunicação para dar
visibilidade aos projetos ou programas

44 %

dos investidores sociais
utilizam como estratégia
a comunicaçãoa serviço
de causas ou grupos
populacionais específicos

17 %

dos investidores sociaistêm
projetos ou programas com
foco, prioritário our
complementar, em
comunicação de causas
Objetivos e estratégias
Cresceu a importância de sensibilizar para
causas, garantir a transparência e
fortalecer a legitimidade como objetivos
da comunicação entre os investidores
sociais privados
O Censo GIFE 2018 trouxe duas novas alternativas
nessa questão, específicas sobre o apoio a ações de
advocacy e sobre o esclarecimento de informações/
fake News, temas que vêm ganhando força nos
últimos anos e que pedem comunicação mais focada.
Organizações por objetivos de comunicação (2016 e 2018)
87% 67% 72% 66% 55% 52% 47% 41% 17% 1% 3% 47% 77% 92% 89% 79% 75% 74% 60% 50% 42% 41% 26% 2% 1% 23% N/D N/D 35% 55% 74% Dar visibilidade aos projetos/ programas Sensibilizar para as causas/ temas foco Informar, mobilizar e engajar beneficiários e/ ou comunidades envolvidas Fortalecer a legitimidade institucional da organização Construir redes e relacionamentos (mobilizar parceiros) Informar e engajar a equipe interna Realizar prestação de contas a stakeholders Fortalecer a legitimidade institucional da(s) empresa(s) mantenedora(s) (gerar valor para a marca) Mobilizar voluntários Potencializar a captação de recursos Apoiar ou desenvolver ações de advocacy Atender a exigências legais Qualificar/ esclarecer eventuais notícias/ informações pouco claras/ fakenews Outros Não realiza ações de comunicação Garantir maior transparência às ações + 5 pp + 14 pp + 12 pp + 3 pp + 8 pp + 5 pp + 8 pp 2018 2016 75%

Nota: N/D - não disponível, alternativa não estava presente na pesquisa, 2016.
No Censo GIFE 2018 foram inseridas duas novas alternativas,
o que pode comprometer a comparação entre os dois anos.

Fonte: Censo GIFE, 2018.

Após indicar os objetivos gerais, cada organização escolheu também um único objetivo
prioritário para suas ações de comunicação e dar visibilidade aos projetos/ programas
destaca-se como o principal, principalmente para os institutos e fundações
empresariais. A garantia de maior transparência das ações, no entanto, aparece como o
quarto objetivo prioritário, despontando mais entre institutos e fundações
independentes. Empresas, por sua vez, além de dar visibilidade, buscam fortalecer sua
legitimidade, agregando valor à marca. Sensibilizar para causas é prioridade
principalmente para institutos e fundações familiares. Entre os tipos de investidores,
institutos e fundações independentes tem objetivos de comunicação mais diversos.
Organizações por objetivos de comunicação indicados como prioritários (2018)
59% 23% 25% 13% 9% 3% 7% 20% 29% 35% 35% 47% 8% 33% 23% 23% 15% 15% 10% 24% 18% 18% 12% 0% 35% 0% 0% 34% 52% 14% 17% 21% 10% 0% 17% 33% 39% 28% 17% 17% 17% 0% 33% Dar visibilidade aosprojetos/ programas Construir redes e relacionamentos (mobilizar parceiros) Sensibilizar para as causas/ temas foco Realizar prestação de contas a stakeholders Garantir maior transparência às ações Informar, mobilizar e engajar beneficiários e/ ou comunidades envolvidas Potencializar a captação de recursos Fortalecer a legitimidade institucional da(s) empresa(s) mantenedora(s) (gerar valor para a marca) Fortalecer a legitimidade institucional da organização 1% 3% 3% 7% 4% 2% 2% 2% 2% 1% 12% 6% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 7% 3% 0% 0% 0% 0% 10% 6% 0% 0% 0% 0% Informar e engajar a equipe interna Qualificar/ esclarecer eventuais notícias/ informações pouco claras/ fakenews Atender a exigências legais Não realiza ações de comunicação Mobilizar voluntários Apoiar ou desenvolver ações de advocacy
Empresas Inst./Fund. Empresariais Inst./Fund. Familiares Inst./Fund. Independentes TOTAL

Fonte: Censo GIFE, 2018.

As organizações utilizam, principalmente, canais próprios de comunicação,
como sites, blogs e páginas nas redes sociais. O uso da mídia comum é
importante, mas não figura entre as principais estratégias de comunicação ou
canais utilizados pelos investidores sociais.
Organizações por estratégias de comunicação (2018)
Canais próprios de comunicação são, além de menos custosos financeiramente, mídias que podem ser alimentadas pela própria organização, permitindo assim o desenvolvimento e o compartilhamento de produções próprias de conteúdo. Ter canais próprios de comunicação (sites, blogs, redes sociais, etc.) Produzir/ elaborar textos/ matérias/ publicações Dar visibilidade a boas práticas/ cases próprios e/ou de terceiros Produzir conteúdos audiovisuais Pautar a mídia Repercutir conteúdo de terceiros em seus canais/ redes Segmentar diferente públicos para as diferentes ações/ conteúdos Desenvolver ações de mobilização (ex.: Beta Feminista) Fazer campanha publicitária/ utilizar mídia paga Outros Não tem estratégias de comunicação Não realiza ações de comunicação Desenvolver ações de advocacy 71% 68% 53% 38% 32% 23% 22% 17% 2% 1% 1% 85% 86%

Fonte: Censo GIFE, 2018.

Redes sociais, sites e blogs são os principais meios
de comunicação utilizados entre os investidores
sociais, refletindo a importância da estratégia de
ter canais de comunicação próprios. Os meios de
comunicação de massa, a mídia tradicional, são
menos utilizados, assim como informativos
impressos. O uso de e-mail marketing e boletins
eletrônicos/ newsletters aparece como mais usual
entre as organizações.

86 %

dos investidores sociais utilizam de
3 a 8 meios/ canais de comunicação,
o que mostra que as formas de
disseminação das informações são
bastante diversificadas
Organizações por meios ou canais de comunicação utilizados (2018)
Redes sociais ou outros espaços virtuais abertos Sites/ blogs E-mail marketing Boletim online/ newsletter Meios de comunicação de massa (ex.: TV, rádio, jornais, revistas) Informativo impresso (ex.: convite, flyer, periódico, etc) Veículos setoriais especializados no terceiro setor ou no segmento de negócios da(s) empresa(s) mantenedora(s) Plataforma de comunicação exclusiva para participantes das iniciativas da organização respondente Webinar/ debate onine Não realiza ações de comunicação e divulgação Outros 46% 53% 53% 41% 32% 28% 23% 13% 1% 88% 88%

Fonte: Censo GIFE, 2018.

Entre as OSC, 93% estão presentes nas redes
sociais e 82 têm site próprio. Entre as principais
redes sociais utilizada estão o Facebook (98%),
Instagram (78%) e Youtube (56%). Chama a
atenção que há mais organizações com página
no Facebook do que com site próprio.

Fonte: O Cenário da Comunicação no Terceiro Setor, Nossa Causa, 2019.

Entre as redes sociais, o
Facebook é a mais utilizada
pelas organizações
Facebook
80
%
Instagram
67
%
Youtube
59
%
Linkedin
48
%
Twitter
29
%
Público Alvo

78 %

dos investidores sociaistêm como
público-alvodas ações de
comunicação osbeneficiários e/
ou comunidades envolvidasno
projeto ou programa
Metade dos investidores sociais
tem de 6 a 10 públicos alvodas
ou comunidades envolvidasno
ações de comunicação
A sociedade em geral aparece como segundo público mais
almejado nas ações de comunicação, seguida por parceiros
vinculados aos projetos ou programas e por colaboradores das
próprias organizações.
Organizações por públicos almejados pela comunicação (2018)
Potenciais doadores são alvo principalmente de institutos e fundações independentes. Parceiros de negócios são alvo em ações de comunicação principalmente entre as empresas. Potenciais doadores Parceiros de negócio da(s) empresa(s) mantenedora(s) Beneficiários e/ou comunidades envolvidas nos projetos/ programas Sociedade em geral Parceiros e redes vinculadas aos projetos/ programas Colaboradores da organização Colaboradores da(s) empresa(s) mantenedora(s) Lideranças da sociedade civil organizada Segmentos populacionais de interesse das causas/ temas da organização Membros do conselho deliberativo da organização Lideranças do setor privado Lideranças do setor público Acionistas, conselheiros, gestores da(s) empresa(s) mantenedora(s) Outro(s) público(s) específico(s) relacionado(s) às causas/ temas da organização Órgãos reguladores Outros órgãos da administração pública Não há público definido nas ações de comunicação Outros Não realiza ações de comunicação e divulgação Formadores de opnião 68% 62% 58% 56% 56% 52% 47% 46% 45% 44% 38% 35% 31% 20% 20% 2% 2% 1% 74% 78%

Fonte: Censo GIFE, 2018.

É menor a proporção de organizações
que têm estratégias de comunicação
para públicos específicos
Os beneficiários envolvidos nos projetos ou programas e
a sociedade em geral são também os principais perfis de
público para os quais são destinadas estratégias
específicas de comunicação, com produção de conteúdo
e plano de veiculação. Interessante notar que, para além
desse público externo, públicos internos, como
colaboradores, membros do conselho e parceiros
também foram indicados como sendo públicos para os
quais são desenvolvidas estratégias específicas. Órgãos
reguladores e da administração pública são os menos
visados nas ações de comunicação.
15 %
dasorganizações que têm ações de
comunicaçãonão têm estratégias
específicas de comunicação para os
beneficiários dos projetos
Organizações por públicos com estratégias específicas de comunicação (2018)
Não realiza ações de comunicação e divulgação Outros Não tem estratégia de comunicação específica para esses públicos Não há público definido nas ações de comunicação Outros órgãos da administração pública Órgãos reguladores Outro(s) público(s) específico(s) relacionado(s) às causas/ temas da organização Parceiros de negócio da(s) empresa(s) mantenedora(s) Lideranças do setor privado Lideranças do setor público Lideranças da sociedade civil organizada Potenciais doadores Segmentos populacionais de interesse das causas/ temas da organização Formadores de opnião Membros do conselho deliberativo da organização Parceiros e redes vinculadas aos projetos/ programas Colaboradores da organização Colaboradores da(s) empresa(s) mantenedora(s) Sociedade em geral Beneficiários e/ou comunidades envolvidas nos projetos/ programas Acionistas, conselheiros, gestores da(s) empresa(s) mantenedora(s) 47% 41% 37% 35% 35% 32% 28% 24% 22% 21% 17% 17% 14% 13% 13% 15% 9% 6% 2% 1% 1%

Fonte: Censo GIFE, 2018.

Estrutura

58 %

das organizações contam com
equipe própriade comunicação
Entre 2016 e 2018 houve um aumento na terceirização das
equipes de comunicação no campo do investimento social
privado e também aumentou a presença de equipes internas
dedicadas exclusivamente à comunicação da organização.
Organizações por estrutura de comunicação existente (2018)
53% 42% 35% 4% 3% 58% 41% 47% 5% 1% Equipe interna dedicadaexclusivamente à organização Equipe terceirizada contratada diretamente pela organização Não conta com nenhuma estrutura de comunicação Não realiza ações de comunicação Equipe da(s) empresa(s) mantenedora(s) compartilhada com a organização 2018 2016

Fonte: Censo GIFE, 2018.

O aumento na terceirização da comunicação entre 2016 e 2018
aconteceu para todos os tipos de investidores sociais,
especialmente entre empresas e institutos e fundação
independentes.
Organizações por estrutura de comunicação existente e tipo de investidor
Empresas Inst./Fund. Empresariais Inst./Fund. Familiares Inst./Fund. Independentes 58% 45% 12% 18% 18% 4% 3% 3% 76% 62% 62% 51% 94% 56% 0% 0% 0% 0% 0% 21% Equipe interna dedicadaexclusivamente à organização Equipe da(s) empresa(s) mantenedora(s) compartilhada com a organização Equipe terceirizada contratada diretamente pela organização Não conta com nenhuma estrutura de comunicação Não realiza ações de comunicação Institutos e fundações interdependentes são os que mais possuem equipe interna dedicada exclusivamente Institutos e fundações familiares e independentes são os que mais contratam equipes terceirizadas As áreas de investimento social das empresas são as que mais utilizam as equipes de comunicação da empresa de forma compartilhada

Fonte: Censo GIFE, 2018.

Princípios da comunicação de causa
Considerando o cenário político atual e a necessidade de pautar e fazer
avançar a justiça econômica, a igualdade racial e de gênero, a proteção
ao meio ambiente e garantir o espaço democrático e de atuação cidadã,
vê-se pela frente o desafio de uma comunicação de causa que tenha
narrativa mais ampla e inclusiva e que ao mesmo tempo seja capaz de
enfrentar o discurso de ódio e a proliferação de fakenews.
De modo a apoiar as estratégias da comunicação de causa e a crescente
disputa de narrativas, a publicação Messaging this moment: a handbook
for progressive comunicators, traduzida pela Rede Narrativas como Guia
para Comunicadores Progressistas , definiu os 8 princípios da
comunicação de causa.
8 Princípios de comunicação de causa
1
Iniciar mensagens com valores compartilhados em vez de problemas
Construir narrativas que iniciam se conectando com valores compartilhados - em vez da ordem usual “problema, solução e ação” - tem se revelado mais eficaz para promover mudança de opinião.
2
Humanizar problemas e soluções nomeando as pessoas
Sempre que possível, descreva quem está por trás dos problemas apontados e dê visibilidade às pessoas pelas quais sua organização ou movimento está atuando.
3
Criar algo bom, não apenas para reduzir algo ruim
Descrever a ação política como redutora de algo notoriamente ruim inibe motivação e engajamento em longo prazo. Como alternativa, explicitar a razão pela qual a política, campanha ou movimento existe ajuda a sustentar o desejo de lutar da base de apoio e gera interesse entre os mais céticos.
4
Manter o foco no resultado, não no processo
Uma política pública é eficiente quando ela cria condições para a prevenção de doenças incuráveis no seu bebê, quando você tem um dinheiro extra para poupar ou tempo para estar com sua família. São experiências e mensagens como essas que humanizam as causas, em vez de reduzi-las a um debate sobre políticas.
5
Descrever o que se busca, não a que se opõe
Pesquisas apontam que as tentativas de refutar informações inverídicas podem aumentar ainda mais a crença das pessoas nessas declarações: elas se lembram das afirmações e se esquecem que se trata de uma mentira.
6
Introduzir circunstâncias e danos pontuais após compartilhar valores
Iniciar uma mensagem a partir do que nos diferencia da oposição restringe o alcance a audiências passíveis de persuasão, além de ser mais uma forma de começar a partir dos problemas. Estudos mostram que o mais eficaz é fazê-lo após nomear cada um dos valores compartilhados.
7
Divergir da oposição com o mínimo de reação não é apenas desejável, é necessário
Mensagens tímidas e com pouco posicionamento não incomodam, mas também não seduzem e não cumprem o papel de diferenciar nossas crenças daquelas da oposição. Muitas conquistas podem ser alcançadas ao usarmos mensagens que engajam nossa base, convencem os indecisos e divergem da oposição.
8
Sermos menos modestos
Temos a tendência de expressar nossos esforços e conquistas com frases tímidas. Expressões adicionais como ‘buscar’, ‘lutar para’ e ‘trabalhar para’ ofuscam o impacto de nossos desejos e realizações. São mensagens que levam o público a se questionar: nós realmente fazemos algo ou simplesmente tentamos com muito esforço?

Fonte: 8 princípios da comunicação de causa, GIFE, 2019.

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